Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition: The Hidden Forces That Shape Our Decisions by Dan Ariely

El libro presenta diversos temas que tratan de un elemento en común, cómo los humanos somos irracionales pero predecibles, de ahí el nombre.

En el primer capítulo somos introducidos al tema de la relatividad, todo es relativo, desde el punto de vista del cerebro humano. En este capítulo vemos el anuncio de The Economist, con las tres ofertas de suscripción (la básica de 59 con acceso solo online, la de solo imprenta por 159 y la de imprenta más online por 159 y como la segunda y tercera juegan con el efecto anchoring, ancla). O el otro experimento con las fotos de los estudiantes y el dating test (Brad Pitt, George Cloney, Woody Allen y Dany De Vito) así como el Roma vs Paris con y sin desayuno incluido en un caso. Esto lo llama el decoy effect (el señuelo). Todo esto nos lleva a concluir que los humanos no decidimos en términos, absolutos, siempre es en términos relativos Es decir, siempre comparamos contra algo (un motor de cuatro cilindros por si solo no dice nada pero si lo comparamos con uno de seis ya tenemos algo). La mayoría de la gente no sabe exactamente que quiere hasta que lo ve. Además nuestro cerebro compara cosas comparables y evita aquellas que no lo son. Entre más tenemos más queremos.

En el capítulo 2 se nos habla de la falacia de la oferta y demanda. Un elemento vital en este capítulo es el concepto anchor o ancla Acá explica varios experimentos, uno que me sirva para recordar sería el de los alumnos del MIT que primero dieron sus últimos dos dígitos del número de seguridad social y luego eso influyó en sus ofertas por una subasta de vino. Después explica otros experimentos (el del pago por los sonidos irritantes por ejemplo) para explicar cómo el efecto ancla persiste en el tiempo y marca muchas de nuestras decisiones. Ligado a esto aparecen los conceptos de "behavior hearding" el cual dice que los humanos asumimos que algo es bueno (o malo) basados en la conducta previa de otras personas (el efecto de cuando hay fila en un restaurante y por ello damos por sentado que debe ser bueno, por ejemplo) así como el self-hearding, que sería cuando asumimos que algo es bueno (o malo) basados en nuestra propia conducta previa (cuando seguimos tomando decisiones basados en nuestra conducta previa sin cuestionarnos). Y finalmente para explicar cómo se crea un nuevo anchor y con ello un self-behavior hearding usa el ejemplo de Starbucks vs Dunkin Donuts y el precio del café. La creación de un nuevo concepto que nuestro cerebro no ligue con el anchor previo. 

En el capítulo 3 leemos sobre el costo del cero costo, es decir, la influencia de "gratis". En inglés el concepto de Free. En este capítulo utiliza el experimento de los chocolates en venta, Lindt con trufas por 30 centavos vs kisses de Hersehy a 5 centavos. Luego como le bajan un centavo a cada uno con los mismos resultados hasta cuando llevan los kisses a cero y las cifras de compra se vuelvan completamente. Su explicación para ello es el temor a la pérdida (de por si no me costó nada en palabras de Lornita). El concepto de cero aplica también al tiempo. Acá su ejemplo es el de la entrada gratis a los museos, como podemos gastar más del doble del tiempo que en un día normal pero como la entrada es gratis no valoramos el costo del tiempo. Lo mismo sucede con la comida cero o light, en la cual a veces obviamos otros factores porque la comida dice cero azúcar, por ejemplo.

El capítulo 4 trata sobre las normas sociales vs. las normas de mercado y sus implicaciones. Para empezar cuenta la historia de qué pasaría si uno le ofrece a su suegra pagarle por una cena de acción de gracias, además, usa el ejemplo del sexo como norma social vs. mercado. Si mantenemos ambos mundos separados todo irá bien, pero cuando los mezclamos hay problemas y usualmente quien más sufre es la norma social. La lección básica y los experimentos que lo confirman es como en diversos ámbitos ponemos más esmero y pasión en cosas que muchas veces no son pagadas (voluntariado, donaciones, relaciones). Además muestra ejemplos en empresas y relaciones donde las cosas se complican por querer mezclar ambas cosas. Por ejemplo la empresa que intenta tratar a sus clientes como amigos pero luego debe cobrarles multas o cosas por el estilo. También las empresas que a veces tratan a sus empleados de una forma transaccional aunque están llenos de eslogan sobre la familia o amigos que son todos en la compañía. Incluso menciona casos en los cuales se ha comprobado que solo el hecho de mencionar la palabra dinero modifica una conducta, pasando de ser percibida como social a de mercado (ponerle el monto que costó a un regalo que le damos a alguien por ejemplo). En conclusión, vivimos simultáneamente en dos mundos, uno caracterizado por normas e intercambios sociales vs. otro de mercado y debemos tener cuidado de mantenerlos separados. 

El capítulo 5 lo resumiré rápido y contundente. Cuando estamos en arousal, hot o calientes nuestras decisiones empeoran. El experimento que usa el autor para explicar esto es: hacer una serie de preguntas sobre conducta y preferencias sexuales a jóvenes veinteañeros quienes las responden en frío y luego las mismas preguntas mientras se masturban y están a punto de eyacular. Las diferencias y el empeoramiento de las decisiones es clarísimo. Tenemos nuestro lado bueno (en frio tomamos buenas decisiones) y el negativo (en caliente con emociones fuertes, no solo excitación sexual). Y esta situación no mejora con la experiencia, es decir, no es asunto solo de veinteañeros sin mucho camino recorrido. La mejor solución es evitar la tentación antes que llegue, identificar situaciones que nos pueden llevar fácilmente a sentimientos extremos y escapara de ellas. Y además aprender a conocernos en ambos escenarios.

El capítulo 6 es sobre procrastinar pero en el tema de tomar buenas decisiones (ahorrar, comer sano, hacer ejercicio). En este caso sucede algo similar a lo anterior, la decisión de ahorrar o mejorar el estilo de vida es tomada en frío pero el caer en el gasto, no hacer el ejercicio o comer insano es en caliente. Acá el experimento utilizado es vacilón, a un grupo de sus cursos les dio completa flexibilidad para escoger sus deadlines de papers, al otro les dio media flexibilidad y con el tercero nada, fue autoritario y él les dio las fechas exactas. ¿Resultado? El grupo donde aplicó autoritarismo tuvo mejor desempeño, el de medio fue segundo y el completamente tuvo peor desempeño. Es decir, en este caso el autoritarismo fue bueno para la ejecución. Pero no siempre se puede ser autoritario, por ende, la flexibilidad es una segunda buena opción pero con ajustes,  no 100% libre. 

El capítulo 7 versa sobre los efectos del ownership, cuando somos o nos sentimos dueños propietarios de algo. En general la propiedad de algo incrementa el valor de ese algo a los ojos de su propietario. Acá el experimento fue la compra y venta de boletos de basquetbol para los partidos de Duke University (una cosa rara y loquísima). Las diferencias entre quienes ganaron o no los tiquetes a la hora de valorarnos fue descomunal. Cuando somos dueños de algo o sentimos que lo somos nuestra toma de decisiones se distorsiona completamente. Son tres los factores que ayudan a explicar esto: no podemos evitar enamorarnos de lo que poseemos, nos enfocamos en lo que podemos perder en lugar de ganar, asumimos que la otra parte verá la transacción igual que nosotros. Este efecto no se limita a bienes materiales (puede ser con ideas u opiniones) y no hay "cura" conocida. Lo que Dan recomienda es tomar distancia de las cosas. 

En el capítulo 8 leemos sobre mantener las puertas abiertas o una vela encendida por si acaso y cómo eso nos distrae de las metas principales, ergo, las opciones nos distraen del objetivo central. Inicia con el ejemplo de quemar las naves antes de la batalla. En el mundo actual eso implica mantener puertas abiertas pero eso nos resta enfoque y concentración. Usa ejemplos de alumnos que no podían decidirse por una carrera y entonces llevaban dos o un novio y mantenían "dos relaciones". Acá el experimento que usaron fue el de clickear en puertas literalmente y cómo alguna gente no podía soportar que alguna puerta se cerrase. El otro lado de la moneda es cuando  no podemos distinguir que una puerta se está cerrando poco a poco (relaciones, amistades, familia) y la dejamos cerrarse pues lo vemos cómo algo no prioritario pues el cierre es muy lento. Acá debemos tomar conciencia sobre la importancia de cerrar puertas cuando hay que cerrarlas así como las consecuencias de no decidir. 

El capítulo 9 versa sobre el efecto de las expectativas. Las impresiones previas modifican nuestra percepción y conducta. Por ejemplo, la gente que ve la misma jugada en un partido pero según su equipo favorito (expectativas) aprecia cosas completamente distintas. El experimento fue la cerveza normal vs la alterada, diciéndole a la gente antes o después que la cerveza estaba alterada (el sabor) y como eso cambió las valoraciones de la gente. También mencionan otro efectuado con Coca vs Pepsi conociendo de antemano las marcas y sin ello y la forma cómo ese conocimiento previo o no (expectativas) alteró los resultados. Si le dices a la gente que algo sabe mal -o bien-, hay muchas probabilidades que esa persona concuerde con uno pero por la expectativa,  no tanto por el sabor o la experiencia per se.  Las expectativas también funcional con los estereotipos, la gente tiende a comportarse según el estereotipo en el cual calza. Incluso ni siquiera un estereotipo, en algunos experimentos con solo leer palabras asociadas con una conducta (positiva o negativa) influyó en la conducta posterior de las personas. Soluciones: buscar terceras partes que hagan de arbitro y cuando esto no es posible, ser consciente que tenemos sesgos.

En el capítulo 10 leemos sobre el poder del precio combinado con el efecto placebo. Primer explica el efecto placebo y cómo puede modificar nuestra experiencias subjetivas pero incluso objetivas de forma muy profunda (efecto placebo en medicina por ejemplo). Y luego señala que algo poco comprendido es la combinación del efecto precio y placebo. En pocas palabras, una serie de experimentos demuestran que placebos percibidos o manipulados para que sean percibidos como baratos en comparación con otros marcaron una diferencia. Las personas con el placebo caro declararon o percibieron mejores resultados médicos que los de placebos baratos. Y por placebos hablamos no solo de medicinas, también de tratamientos y hasta cirugías. Los placebos funcionan porque creemos en ellos.  Concretamente funcionan por dos causas: tenemos confianza y fe en la medicina y estamos condicionados o predispuestos a que funcionen. Entonces el precio puede cambiar la expectativa y la experiencia del resultado en medicina. Después lanza la chinita que conocemos muy bien cómo funciona el placebo en medicina pero no en otros campos aún (religión, milagros...). Soluciones en general al efecto placebo y el precio, ser conscientes de ello y que tendremos ese sesgo. Nuestra mente domina nuestro cuerpo. 

El capítulo 11 y 12 tratan la misma temática, pero dividida en dos: el contexto de nuestro carácter. La idea central es, ¿por qué somos deshonestos? Especialmente a pequeña escala y cuando no hay dinero en efectivo de por medio. Explica una serie de experimentos de diversa índole donde se le daba oportunidad a los participantes de mentir sin mayores consecuencias y los resultados son claros, la gente aprovechó la oportunidad, aunque con cierta medida eso sí. Ojo esta frase: nuestro auto-monitor de deshonestidad solo se activa con grandes transgresiones. Un experimento curioso fue que solo el hecho de hacerles recordar el tema de la honestidad (diez mandamientos y código de ética de la universidad) disminuyó el fraude en los experimentos. Interesante además que el fraude en los experimentos fue más marcado cuando no había efectivo de por medio. 

En el capítulo 13, nos explica un experimento que demuestra cómo las decisiones de otras personas en una restaurante (cuando se va ordenando un plato) puede afectar la de las personas sucesivas y disminuir su disfrute. Con esta última prueba comparte sus conclusiones: la economía estándar postula que somos racionales tomadores de decisiones, la economía conductual (behavioral economic) propone lo contrario, somos susceptibles a influencias y sesgos producidos por la naturaleza de nuestra mente y cerebro. En su opinión la buena noticia que es podemos ser conscientes de ello y tratar de mejorar, bajo la perspectiva de la economía tradicional esto ni siquiera es imaginable (pues somos racionales). 

Calificación 10/10 evaluado en agosto de 2022